Sorti en octobre dernier sur Netflix, le documentaire Buy Now sur Netflix illustre le lien entre le marketing sur les médias sociaux et la surconsommation en regardant la FOMO, le CTA et la dissimulation.

Le dernier vendredi de novembre annonce le Black Friday. Les gens se lanceront à l’assaut des magasins et des commerces en ligne, espérant faire de bonnes affaires. Pendant ce temps, des montagnes d’articles encore en bon état s’amoncelleront sans cesse sur les plages du Ghana, comme il a été montré dans le documentaire Buy Now ! The Shopping Conspiracy, réalisé par Nic Stacey. Ce documentaire montre le lien tissé entre pouvoir des médias sociaux et du marketing ainsi que le consumérisme effréné en Occident, et ce, en considérant trois dimensions : la culture de la fear of missing out (FOMO), les stratégies de communication marketing sur les médias sociaux avec un call-to-action (CTA) et une culture de la dissimulation derrière la stratégie marketing.

La culture de la FOMO

L’expression FOMO signifie la peur de manquer quelque chose d’important. Les médias sociaux, parmi les nombreux médias véhiculant les messages de communication marketing, alimentent cette peur.

La FOMO trouve une partie de ses origines dans le fait que plusieurs personnes, sur les médias sociaux, présentent une « vie de rêve », souvent illusoire, grâce à l’apport de plusieurs produits. Ces gens envoient comme message qu’il faut posséder ces produits pour mener une vie idéale comme eux, sinon nous manquons cette occasion. Cela amène les personnes qui suivent ces gens sur les médias sociaux à dépenser plus que leurs moyens ou leurs besoins réels à cause de l’influence de ces gens. Un article de l’organisation britannique Red Stare Education stipule que « people on social media often present a false, or at least a heavily censored, version of their lives. You see the nice holidays, the expensive meals, the perfect outfits, but you often see little beyond this screen ». Mais le dommage est fait. L’article avance des statistiques préoccupantes, fournies par Credit Karma : 69 % des millénariaux et 76 % des zoomers s’endettent à cause de la FOMO.

En plus des médias sociaux, les experts de la communication marketing induisent une autre forme de la FOMO à grand renfort de promotion de journées axées sur les rabais prétendument exceptionnels offerts en ligne et en magasin. Les journées du Black Friday et du lendemain de Noël offrent de bons exemples en ce sens. Un article de Consumer.org relate que « an OECD survey published in October 2024 found nine out of ten consumers have been affected by ‘dark commercial patterns’. These manipulative tactics influence consumer behaviour, and lead consumers to make choices that may not be in their best interests ». En effet, les consommateur•trice•s peuvent effectuer des achats impulsifs pouvant être regrettés plus tard, et ce, sous l’effet d’entraînement du discours disant qu’il ne faut pas manquer tel ou tel rabais en ligne ou en magasin.

Ainsi, la FOMO peut entraîner des répercussions importantes sur les finances des gens. Sans compter les répercussions environnementales induites par la surconsommation basée sur cette crainte…

Le pouvoir du call-to-action (CTA)

Avant l’induction de la FOMO chez les consommateur•trice•s, les experts de la communication marketing pour les marques utilisent une puissante stratégie dans leurs messages diffusés sur les médias sociaux et traditionnels. Il s’agit du call-to-action (CTA).

Selon Trevin Shirey de WebFX, l’efficacité du CTA repose sur deux éléments interreliés : l’anticipation et les attentes. L’anticipation est la sensation croissante basée sur l’attente de quelque chose qui se prépare. Lorsque les gens prévoient de faire une sortie en magasin ou bien qu’ils scrollent sur les médias sociaux, ils espèrent une gratification immédiate basée sur l’action à commettre. Ensuite, avec l’anticipation viennent les attentes. Avec le message marketing audiovisuel, que ce soit dans une publication sur Facebook ou Instagram ou bien dans une publicité télévisée, les consommateur•trice•s prévoient d’entreprendre une action pour obtenir la gratification recherchée. Bref, les désirs correspondent à la culmination de l’anticipation. Les événements annuels d’Apple, rediffusés notamment sur YouTube et dans lesquels son PDG, Tim Cook, annonce les nouveaux gadgets à se procurer, représentent un parfait exemple de projection et de création d’attentes.

En mettant l’accent sur la projection et la création d’attentes, le CTA traduit ainsi un comportement voulu des consommateur•trices•s. Sur le blog de l’agence web australienne Neighbourhood, Dominic Carlin qualifie ce comportement voulu de brainwashing. Se basant sur la théorie de la psychologie perceptive, il remarque que « our brains expect a pattern, and as such they assume the next piece of information is part of the pattern ». En somme, les messages marketing font usage de la manipulation mentale « positive » puisque celle-ci aboutit à un pattern escompté, soit une récompense immédiate pour les consommateur•trices•s. Le CTA sert à assouvir ce besoin d’obtenir une récompense rapide et souvent irréfléchie. En conséquence, au lieu de se demander si elle a vraiment besoin de tel article, si ses finances lui permettent de se le procurer ou de se poser d’autres questions d’ordre socioéconomique, la personne va faire des achats plus impulsifs.

Mais derrière toute stratégie marketing axée sur le CTA, il y a un côté plus sombre de ce type de discours. Cet aspect du marketing comporte un volet discursif axé sur la dissimulation…

La culture de la dissimulation

Le discours marketing, outre le CTA, a pour objectif « d’embellir la vérité » derrière les pratiques éthiquement douteuses ou carrément déplorables des entreprises. Il désire dissimuler la vérité et aller au-devant de toute critique adressée à une marque et, si possible, les faire taire.

L’une des tactiques de ce type de discours constitue à masquer les pratiques lamentables d’une marque en incitant les gens à « regarder dans une autre direction ». Le documentaire Buy Now souligne que les plus grosses compagnies au monde, comme Amazon et Apple, utilisent le plus le mensonge dans leurs stratégies marketing. Elles veulent court-circuiter les critiques fusant contre elles en mettant en scène leur côté vertueux. Le greenwashing en est un exemple flagrant. Pourtant, dans un billet pour The Conversation, les chercheur•euse•s Amina Béji-Bécheur, Alain Decrop et Lydiane Nabec rappellent que « le marketing porte donc une grande responsabilité face aux défis environnementaux et sociétaux : contribuer à la transformation des marchés en accompagnant les changements de modes de production et de consommation de manière équitable et durable ». Malheureusement, nous sommes encore loin de la responsabilisation des discours marketing en ce sens.

Conséquemment aux discours exigeant de regarder ailleurs, il y a les discours marketing qui cherchent à réduire au silence des personnes ou des organisations qui dénoncent les pratiques douteuses de ces grandes corporations. Ces dernières se livrent à une pratique qui est considérée comme une gestion de crise désastreuse. Pourtant, comme le révèle le documentaire Buy Now, elles sont monnaie courante. Prenons le cas de Maren Costa, ancienne « conceptrice de l’expérience client » chez Amazon : l’entreprise l’a congédiée en 2020 pour avoir exposé publiquement son gaspillage éhonté. Le cas de l’organisation iFixit, fondée par Kyle Wiens et Luke Soules, est également révélateur : elle se fait mettre constamment des bâtons dans les roues par Apple pour encourager la réparation de produits de la multinationale au lieu de se plier à son diktat du remplacement par le plus récent produit à tout prix.

Comme quoi la dissimulation n’est pas une pratique anodine parmi les champs de la communication marketing. Elle sert résolument à garder les entreprises prospères et à faire rouler l’économie. 

Pour résumer, le documentaire Buy Now aura servi à démontrer le lien ténu entre stratégie marketing, relayée sur médias sociaux, et surconsommation. En décortiquant l’ensemble des points liés à la culture du FOMO, au puissant CTA et, enfin, à la dissimulation, le marketing et les médias sociaux influencent de manière dominante la consommation à outrance. Et pendant ce temps, les ressources pour fabriquer l’ensemble de nos produits consommés s’amenuisent de plus en plus, les dépotoirs se multiplient et s’agrandissent partout sur la planète et les gens de pays en développent paient le prix de la surconsommation occidentale. Maintenant, posons-nous la question qui tue : à quand le point de rupture environnemental ?