Recentemente fui convidada para falar durante 1 minuto sobre o futuro do marketing. No seguimento desse convite surge este texto que está longe de ser uma tentativa de futurologia mas que é a minha reflexão pessoal acerca de alguns factores a ter em conta.
Quando se lança o mote de pensar sobre o futuro do marketing, a palavra que nos surge quase de imediato na mente é tecnologia e todas as suas ramificações: redes sociais, tablets, smartphones, convergência. Se antigamente trabalhávamos grupos de consumidores, hoje em dia com a tecnologia já quase que planeamos as nossas estratégias de marketing para segmentos de 1: é a personalização/customização levada ao extremo. Até aqui nada de novo.
No entanto, se por um lado temos um paradigma de individualismo, por outro estamos a atravessar uma crise de valores nunca antes vista, amplificada pela conjuntura económica que vivemos. Se por um lado as pessoas querem distinguir-se e afirmar o seu “eu”, por outro sentem mais que nunca a necessidade de fazerem parte de algo. Algo maior que elas.
A crise acaba por funcionar como um filtro, é literalmente o surviving of the fittest. E neste panorama, as marcas têm de se tornar relevantes para a vida das pessoas ou vão acabar por morrer. Do mesmo modo, as grandes empresas têm de se tornar mais ágeis e aumentar o seu tempo de resposta ao desafios do mercado, acelerar o processo de decisão.
Os marketeers têm de ser mais flexíveis.
Como?
Menos bullshit teórico e mais intuição. More in touch with their human side (tenho vindo a referir propositadamente pessoas e não consumidores). No meio de tendências, tecnologia, técnicas e teorias novas que surgem quase diariamente, o profissional de marketing pode sentir-se perdido. Keep it simple. Gut feeling. Back to basics.
As pessoas vão focar-se cada vez menos no ter e mais no viver. No ser. Vão comprar menos produtos e procurar mais experiências e eventos que lhes permitam criar laços emocionais.
Penso que o marketing tribal deverá ter uma importância crescente porque as tribos permitem às pessoas expressar a sua individualidade e enquadrar o seu “eu” no seio do grupo com o qual partilham valores, referências e estilos de vida.
Por exemplo, sem querer cair no erro de generalizar a minha própria experiência, não consigo dissociar o meu estilo de vida e os meus padrões de consumo da cultura Hip Hop. Fazer parte da cultura Hip Hop significa ir a Paris de propósito para ver um concerto de Wu Tang Clan e fazê-lo sozinha sem qualquer problema porque como diziam os Dilated Peoples (outro grupo de Hip Hop), I got worldwide family all over the earth. Sabia que ia estar no meio de centenas de pessoas que nunca vi na vida mas que estão ali com o mesmo sentimento que eu. Consequentemente, uma marca que perceba que a cultura Hip Hop funciona como um quadro de referência para mim e outros milhares de consumidores, uma vez conquistando este território ficará enraizada na identidade da tribo.
Por fim, deveria fazer parte da estratégia de qualquer marketeer premiar os consumidores mais fiéis e fazer deles brand advocates: agentes activos de promoção (e venda!) das marcas. Já chega de programas de fidelidade baseados em pontos sem vantagens nenhumas reais.
Se uma marca for capaz de identificar quais os seus maiores seguidores, aqueles para quem é uma lovemark, através desses aumentará não só a sua quota de mercado, como os seus índices de fidelidade. Afinal de contas, quem está apaixonado gosta de o gritar ao mundo e a melhor publicidade continua a ser o boca a boca.
Por Rute Silva
Brand Freak 