Este texto esta en la 7a parte de mis apuntes de fotografía de moda, pensados para este tema en el módulo «Aplicaiones fotográficas» del antiguo ciclo LOGSE de imagen y que puede emplearse en el nuevo ciclo LOE «Iluminación, captación y tratamiento de imagen» tanto el modulo «Proyectos fotográficos» como en el de «Toma fotográfica»:

Fotografía de moda

Escenografía y escenificación de la fotografía de moda

(c) Paco Rosso, 2011 Original:26/10/11 Copia:07/04/20

La diferencia entre el catalogo y el editorial esta en que el catalogo presenta las piezas de manera objetivo, con la intención de informa sobre el producto que vendemos principalmente al minorista e intermediarios mientras que la editorial tiene la intención de expresar las sensaciones de vestirlas y esta dirigida al consumidor final.

El lector de la editorial no es solo un comprador de ropa, es también un consumidor de arte y tratamos de presentar las prendas de una manera plasticamente atractiva. En el catalogo nos centramos en la pieza a vender, en la editorial en el cuadro a mostrar. La pieza dentro del catalogo debe mostrar claramente las cualidades que trabajaremos sobre sus variables: el corte, la caída, las texturas. El catalogo puede mostrar varias vistas de una misma prenda. En la editorial el mundo se hace teatro y la presentación del vestido es una escenificación

En publicidad, y la de moda es fotografía publicitaria, el articulo presentado actúa sobre la conciencia del lector por un mecanismo de aspiración – sustitución. Se adorna de un ambiente que supone una aspiración para la persona que mira la foto de manera que el producto anunciado sustituye a aquellos que el lector no puede alcanzar. El lujo que rodea al articulo que vendemos en la foto se puede alcanzar usando este. La tranquilidad, la felicidad que vemos en la imagen se alcanza cuando usamos el objeto que vendemos. Es como en los cuentos fantásticos, en los que un problema se resuelve cuando el héroe (el consumidor) usa el objeto mágico (el producto que vendemos en la foto).

El vestido habla de la persona que lo lleva, por tanto hay dos objetos: las telas con sus costuras y lo que las telas con sus costuras dicen de quien las viste. Hay por tanto un significante, el vestido tal cual, y un significado lo que dice el vestido de nosotros. El catalogo se centra en el significante, la editorial en el significado.

Para construir la editorial debemos por tanto dar un paso atrás para ver no ya la tela sino el cuadro en que se mueve. No representamos el mundo, sino el teatro. Pero al hacer este alejamiento del producto que vendemos para llegar a las sensaciones de vestirlo corremos el riesgo de dispersar la atención y llevarla a otro sitio. Por tanto debemos volver al vestido porque, no lo olvidemos, nuestra intención es vender el vestido, de manera que debemos movernos en un difícil equilibrio en el que hemos de separarnos del producto para enseñar su mundo pero sin irnos tan lejos que perdamos el vestido de vista.

¿Como lo hacemos? Los mecanismos para hablar del producto escenificando su presentación deben ser por fuerza simples, estamos haciendo publicidad, no poesía El lector debe ser capaz de leer nuestro mensaje sin tener que leer demasiado entre lineas.

El objetivo es crear el ambiente que realce el vestido pero creando lecturas de las ideas que queremos transmitir, como si la ambientación, los objetos que aparecen en la foto, fueran rótulos gráficos que escribieran las ideas que queremos expresar.

Roland Barthes dice que el único esquema utilizado en la editorial de moda para la escenificar el vestido es la asociación automática de ideas, aunque nosotros vamos a añadir a la asociación automática, la iconografia como fuente de ideas para adornar la escena del vestido.

Como sabemos, jugamos a la asociación de ideas pidiendo a alguien que conteste lo primero que se le ocurra al decirle una palabra. Dice Barthes que la asociación de ideas se puede hacer de dos maneras, por sugerencia o por juego de palabras.. Mas tarde volvemos sobre esto.

Una vez encontrada la ambientación tenemos que ponerla en marcha. Para devolver el sentido al vestido debemos cambiar su presentación estática, que seria propia de un catalogo a una puesta en escena dinámica en la que el vestido juegue un papel protagonista.

Por tanto, para llegar a la foto debemos:

1. -Primero, encontrar los rótulos que expresen las ideas a transmitir. Elegir la escenografía

2. -Segundo, decidir la escenificación del vestido.

3. -Tercero, hacer la foto, claro.

Para la escenografía ya hemos dicho que el mecanismo es muy elemental: la asociación de ideas. También hemos mencionado que podemos jugar por sugerencia o por juego de palabras. La sugerencia consiste en buscar un objeto que lleve asociado el concepto que queremos transmitir junto con el vestido: el espacio abierto es libertad, el agua frescura, la chimenea la calidez del hogar. Para el juego de palabras buscamos objetos cuyo nombre se relacione con el concepto a añadir al vestido. Para el color rosa, una rosa, para un escote barco, un velero, para el trapecio montamos a las modelos en trapecios.

Una forma de llegar a estos objetos y situaciones que acompañan al vestido seria la siguiente: primero realizamos una lista de los conceptos que queremos añadir a la imagen del vestido. Tres, cuatro, cinco conceptos, no mas. Segundo, con la lista de significados hecha jugamos a la asociación de ideas con nuestras amistades. Por ejemplo, queremos usar la idea de rigidez en nuestra editorial. Decimos esta palabra a alguien y anotamos su respuesta siempre con la condición de que conteste de manera rápida y sin pensar. Si se toma su tiempo para meditar, no nos vale la respuesta. Con esta lista de respuestas obtenidas al preguntar a varias personas disponemos de varias ideas sobre las que trabajar para adornar nuestra foto y construir la escenografía

Una segunda manera de encontrar significantes para un significado predeterminado es acudir a la iconografia. Consiste en emplear objetos que ya tengan asociado un significado y es una de las maneras con las que ha trabajado el arte durante toda la historia. Sin embargo corremos el riesgo de que no se interprete de manera adecuada ya que el simbolismo el objeto esta fuertemente codificado culturalmente y por tanto puede pasar desapercibido o incluso ser malinterpretado en el caso de que el lector de nuestra fotografía no este muy ducho en la cultura en la que se mueve el símbolo Por ejemplo el rojo, que es signo de pasión en Europa, es el color de las novias en la India y representa la muerte en Japón La iconografia funciona de la siguiente manera: existe el motivo, que es el objeto o situación que transmite el tema, lo que quiere decir. El arte nos ofrece un gran repertorio de motivos que hablan cada uno de un tema. En los cuentos populares una misma situación, el motivo, aparece en muchas historias diferentes para hablar del mismo tema. Por ejemplo, el zapato de cristal de cenicienta es el anillo de Piel de Asno: el objeto único con el que se reconoce al ser amado perdido.

Una manera de jugar con la iconografía en el retrato y la publicidad consiste en listar las cualidades de que queremos investir a nuestro producto y buscar dentro de una mitología compartida con los lectores en que figuras y personajes aparecen. Una vez localizados los personajes y situaciones que tienen esas cualidades determinar los motivos iconográficos que los caracterizan y utilizar estos adaptándolos a una imagineria moderna.

Estas mitologías pueden ser clásicas, de culturas lejanas, religiosas, apegadas a la historia, populares o modernas. sacadas del fecundo imaginario que los nuevos cuentos nuestro tiempo escribe: los juegos de rol, la ciencia ficción, la narrativa fantástica

Pero elijamos el mecanismo que elijamos, ya sea asociación de ideas o iconografia no debemos perder de vista que los significantes o motivos que empleemos deben ser fácilmente interpretados por los lectores en los significados o temas adecuados que tenemos en mente y no ser confundidos con otros o bien resultar tan complicados de descifrar que sean pasados por alto o que acaben distrayendo la atención de la presentación del producto que queremos vender.

La segunda parte de la creación de una foto es la escenificación: como presentar el producto, la ropa, en nuestra foto. Barthes habla de tres posibilidades, si bien hoy deberíamos ampliarlas a cinco. En su esquema original Barthes habla de una puesta en escena literal, una onírica y otra burlesca. Pero el habla en un tiempo (1957) anterior a la publicidad de la provocación de los 70 y pasa por alto el estilo de reportaje que trata de dar un aspecto periodístico, a la editorial de moda. Pero vayamos por partes:

La primera escenificación es la literal, usando el ejemplo de Barthes queremos hablar del viaje y ponemos a la modelo mirando un mapa. Es la puesta en escena literal.

La segunda escenificación es la onírica Barthes no la denomina así sino que emplea la palabra romántica pero nos explica que pone en escena un sueño fotogénico. Sin embargo los sueños pueden ser tanto cielos como infiernos; ensueños o pesadillas. En el ensueño todo es positivo y deseable. La escenografía esta formada por objetos, espacios y situaciones que hacen querer vivir allí En la pesadilla el entorno amenaza a la modelo y su vestido resulta la puerta a la salvación La pesadilla nos permite ahora hablar con un lenguaje difícil de emplear en los años cincuenta. Si la publicidad solo puede realizar discursos positivos, la pesadilla fotográfica es la única manera desde el feismo, la amenaza, la alienación

La tercera escenificación de Barthes es la burla, la presentación extravagante de la modelo. Trabaja sobre la carcajada visual, la pose desangelada, la exageración alegre y natural.

La cuarta escenificación es netamente moderna y es la provocación Si la publicidad hasta los años setenta era educada y respetuosa con los valores y formas burguesas de una sociedad de consumo, desde esa década añade un estilo que trata de llamar la atención sin importarle las transgresión de las normas de urbanidad y en las que el sexo, las drogas, las actitudes desdeñosas con los valores tradicionales aceptados son los temas preferentes para llamar la atención sobre la imagen que se quiere transmitir. Y si no, mirad las fotos de Richardson.

La quinta escenificación trabaja sobre el contraste de la misma realidad del mundo que hace de fondo al vestido que nos liberara de sus amenazas. No es que sea especialmente un estilo moderno, porque Lee Miller ya fotografió las colecciones en los escombros del París liberado del 45. La moda en la calle, la fotografía ambientada en localizaciones urbanas repletas de transeúntes que no son comparsa contratada, las fotos imitando el resultado de las cámaras compactas en las noches de juerga. Toda una escenificación orientada a dar la sensación de suceso, de teatro al aire libre y no de escenario, pero tan artificial la una como la otra.